15. Februar 2024

Erfolgreiche Saisonverlängerung inspiriert für Urlaub in der kalten Jahreszeit

Der Winter in Rheinland-Pfalz bietet facettenreiche Natur- und Kulturerlebnisse und begeistert damit alle relevanten Zielgruppen des Landes. Zum Jahresende 2023 hat die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) daher ihre Online- und Social Media-Marketingmaßnahmen noch einmal intensiviert, um die erfolgreiche Jahreskampagne zu verlängern und Impulse zur Saisonverlängerung im In- und Ausland zu setzen. Die Themenschwerpunkte der Landingpage waren Weihnachtsmärkte, Winterwandern, Wein & Kulinarik, Wellness & Thermen sowie Städte-Erlebnisse. Analog zum Inlandsmarketing veröffentlichte die RPT auch auf ihren fremdsprachigen Webseiten jeweils eine eigene Landingpage mit Inhalten zur Saisonverlängerung.

Mit Fokus auf Bewegtbild punkten

Zur Bewerbung in den relevanten deutschen und internationalen Quellmärkten lag der Fokus auf Bewegtbildmaterial, welches im Jahr zuvor aufgenommen und in der Postproduktion zu Kurzvideos zusammengeschnitten wurde. Hier standen bewusst die emotionalen Momente bei den Erlebnissen und Aktivitäten in Rheinland-Pfalz im Mittelpunkt, welche Assoziationen mit Bekanntem wecken und so Lust auf Urlaub in Rheinland-Pfalz machen. Das Format Video öffnet breiter gefächerte Möglichkeiten zum Storytelling und eignet sich daher bestens für die inspirative Ansprache des Postmateriellen Milieus bzw. des internationalen Meta-Milieus “Intellectuals”. Die Werbeplatzierungen auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram sowie auf YouTube und Pinterest erzielten durchweg überdurchschnittlich hohe Impressionen. Die Platzierungen bei der Local Advertising-Plattform Factor Eleven (F11) überzeugten auch im zweiten Jahr im deutschen Markt mit einer zielgruppenspezifischen Ansprache und hohen Reichweiten auf qualitativen Online-Medien wie z. B. dem Focus und der Süddeutschen Zeitung.

Hohe Reichweiten im In- und Ausland

Die Ads auf den Meta-Plattformen erzielten 5,4 Millionen Impressionen und 665.000 Thru-Plays im Inland sowie 9,6 Millionen Impressionen und 1,6 Millionen Thru-Plays in den internationalen Quellmärkten; der KPI Thru-Play gibt an, dass das Video komplett abgespielt wurde. Diese Ergebnisse zeigen, dass sich die User aktiv mit dem Content zum Winterurlaub in Rheinland-Pfalz auseinandergesetzt haben. Die beliebtesten Themen auf dem deutschen Markt waren Winterwandern sowie Wein & Kulinarik, in den Auslandsmärkten performten die Themen Winterwandern, Stadtspaziergänge und Wellness in unterschiedlichen Ausprägungen am besten. Durch den Fokus auf hochformatige Videos konnte der Content plattformgerecht ausgespielt werden. Der Mix aus den Kampagnenzielen Reichweite und Traffic brachte zudem über 78.000 Link-Klicks (knapp 17.000 Klicks im Inland sowie 61.000 Klicks im Ausland) als sekundäres Ziel.

Auf der Video-Plattform YouTube erzielten überspringbare InStream-Ads in den deutschen Quellmärkten 4,16 Millionen Impressionen und 11.000 Klicks. 477.000-mal wurden die Videos sogar in voller Länge konsumiert.

Auch die Platzierungen bei Factor11 standen – ausschließlich im deutschen Markt – unter dem Kampagnenziel Reichweite: Mit F11, einer Advertising-Plattform, welche die lokale Ausrichtung von Ads bei verschiedensten Vermarktern ermöglicht, konnte die Ausspielung nochmals diversifiziert und der Maßnahmenmix zielführend komplettiert werden. In diesem Jahr testete die RPT neben dem bereits bekannten Format “Branded Player” auch das Format “Reel Ad”; beide Formate erzielten zusammen knapp 8 Millionen Impressionen und beachtliche 3,8 Millionen Thru-Plays, wurden also von fast 50 % der User vollständig und aktiv angesehen.

Mit Storytelling die Customer Journey fortführen

Die Winter-Themen wurden von den Nutzern zum Zeitpunkt der Bewerbung als höchst relevant empfunden, wie sich im Anstieg der Landingpage-Aufrufe zeigte. Besonders hervorzuheben ist hier auch die organische Top-Performance der Veranstaltungsseite “Weihnachtsmärkte”, deren Inhalte über das Informations- und Reservierungssystem Deskline® gefüttert werden. Für den inspirativen Storytelling-Ansatz der Webseite sprechen außerdem die redaktionellen Geschichtenseiten, die über die RPT-Kanäle verbreitet werden und bei den Lesern auf großen Anklang stoßen.

Somit konnte auch in diesem Jahr wieder für goldene Momente in der Nebensaison geworben und die Marke Rheinland-Pfalz Gold erfolgreich im Kontext von Winter-Erlebnissen visualisiert und gestärkt werden.