Was Tourismus-Schilder an Autobahnen bringen

Wer häufig längere Strecken mit dem Auto zurücklegt, der begegnet ihnen regelmäßig: den großen, braun-weißen Hinweisschildern, die am Rande der Autobahn auf örtliche Sehenswürdigkeiten hinweisen. Aber werden die sogenannten Touristischen Unterrichtungstafeln (TUT) aus fahrenden Autos überhaupt wahrgenommen? Und lassen Gäste sich von ihnen dazu verleiten, von ihrer Route abzuweichen und die beworbene Attraktion zu besuchen? Diese Fragen stellen sich viele Touristikerinnen und Touristiker – insbesondere in Hinblick auf die hohen Anschaffungskosten.

Studie zeigt: Die Tafeln fallen auf!

Ja, die großen, braunen Hinweistafeln haben sowohl kurz-, als auch mittel- und langfristig durchaus positive Effekte – so lautet zumindest das Fazit zweier Studien aus Deutschland (2019) und Österreich (2023)* unter der Leitung des Verkehrsmanagement-Professors Sven Groß von der Hochschule Harz. Groß und sein Team befragten hunderte Autofahrende sowie Beifahrer mittels einer Online-Befragung und wollten von den Probandinnen und Probanden wissen, ob sie die Tafeln wahrnehmen, ob sie sich später an deren Inhalt erinnern und ob die Tafeln sie zum Besuch eines POIs anregen.

Insgesamt zieht das Team um Professor Groß eine positive Bilanz: In der jüngeren der beiden Studien gaben 90 Prozent der insgesamt 613 befragten Personen an, die Schilder auf ihrer Fahrt wahrgenommen zu haben. Deutlich weniger Probandinnen und Probanden, aber noch immer mehr als jede zweite Person (55,7 %), konnten eine konkrete Abbildung auf einem der Schilder benennen. Und etwa jeder sechste Teilnehmende der deutschen Studie (17,1 %) sowie fast jeder Fünfte der Österreich-Studie (20,1 %) ist aufgrund einer TUT mindestens einmal spontan von der Autobahn abgefahren, um die Sehenswürdigkeit auf dem Schild zu besichtigen.

Allerdings entfalten sich die Auswirkungen der Tafeln auf das Reiseverhalten, so eine Erkenntnis aus den beiden Studien, primär zeitversetzt: Der Fall, dass ein Gast die Impulsentscheidung trifft, die Autobahn aufgrund einer ansprechenden TUT spontan zu verlassen, tritt deutlich seltener auf, als dass eine Sehenswürdigkeit aufgrund einer TUT bei der Rückfahrt oder einer weiteren Reise besucht werde. In solchen Fällen seien die Tafeln, so die Forschenden, nicht unbedingt alleiniger Auslöser für einen Besuch, wohl aber ein Faktor.

MAQNIFY Erlebnisguide erzählt die Geschichte hinter den Tafeln

Eine Möglichkeit, den Werbe-Effekt der Touristischen Unterrichtungstafeln zu erhöhen, bietet der MAQNIFY Erlebnisguide, welcher die Tafeln seit 2023 auch in Rheinland-Pfalz um ein digitales Abbild erweitert. Der Erlebnisguide bringt die TUT sozusagen „zum Sprechen“: Jeder rheinland-pfälzischen Tafel ist ein passender Datensatz aus dem Digitalen Wissensschatz zugeordnet. Die Inhalte dieser Einträge werden in der Web-Version sowie in der App des Erlebnisguides ausgespielt.

Darüber hinaus sind zu jedem Autobahnschild passende Audiobeiträge entstanden, welche mithilfe von Geofencing beim Passieren des Schildes automatisch abgespielt werden können, sofern die App installiert und die Funktion freigegeben ist. Alle Hintergründe zu diesem Innovationsprojekt sind ausführlich in diesem Artikel zum MAQNIFY Erlebnisguide erklärt.

Was bringt die TUT der Destination? 

Bleibt noch die Frage: Lohnt sich eine Touristische Unterrichtungstafel aus Marketing-Sicht für eine Destination? Die Forschenden ziehen insgesamt ein positives Resümee, denn „auch das langfristige Wirken” sei nicht zu unterschätzen. Dies gelte, so Professor Groß, besonders unter Berücksichtigung des „Mere-Exposure-Effekt“. Dieses psychologische Phänomen besagt, dass wir eine Sache, die wir ursprünglich neutral bewertet haben, immer positiver bewerten, je häufiger wir sie sehen. Oder anders formuliert: Touristische Unterrichtungstafeln können ein wertvoller Baustein und Touchpoint im vielfältigen Marketing-Mix sein. Dank der „digitalen Verlängerung“ durch den MAQNIFY Erlebnisguide entstehen auf Grundlage smarter Daten zudem nachhaltige Mehrwerte für Gäste, Destinationsvermarkter und -manager sowie für Anbieter.

*Die ausführlichen Ergebnisse der beiden Studien sind in der aktuellen Publikation „Touristische Beschilderung an Autobahnen in Deutschland und Österreich“ nachzulesen.