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Der Winter in Rheinland-Pfalz bietet facettenreiche Natur- und Kulturerlebnisse und begeistert damit alle Zielgruppen des Landes. Zum Jahresende 2022 hat die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) daher ihre Online- und Social Media-Marketingmaßnahmen noch einmal intensiviert, um die erfolgreiche Jahres- und Highlightkampagne zu verlängern und Impulse zur Saisonverlängerung im In- und Ausland zu setzen. Die Themenschwerpunkte der Landingpage waren Weihnachtsmärkte, Winterwandern, Wein & Kulinarik, Wellness & Thermen sowie Stadtspaziergänge und Erlebnisse in den rheinland-pfälzischen Städten. Analog zum Inlandsmarketing wurde auch auf den fremdsprachigen Webseiten der RPT jeweils eine eigene Landingpage mit Inhalten zur Saisonverlängerung veröffentlicht.
Zur Bewerbung in den relevanten deutschen Quellmärkten wurde ausschließlich mit Bewegtbildmaterial gearbeitet. Hier wurden bewusst die emotionale Erlebnisse bei den Entdeckungen in Rheinland-Pfalz in den Fokus gestellt, die Assoziationen mit Bekanntem wecken und so Lust auf Urlaub in Rheinland-Pfalz machen. Das Format Video öffnet noch breiter gefächerte Möglichkeiten zum Storytelling und eignet sich daher bestens für die inspirative Ansprache des Postmateriellen Milieus. Die Werbeplatzierungen auf den Meta-Plattformen Facebook und Instagram sowie auf YouTube erzielten durchweg überdurchschnittlich gute Ergebnisse. Auch die Platzierungen bei der Local Advertising Plattform Factor 11 überzeugten mit einer zielgruppenspezifischen Ansprache und hohen Reichweiten auf qualitativen Online-Medien wie z. B. Spiegel, Zeit und Süddeutsche.
Die Ads auf den Meta-Plattformen erzielten über 11 Millionen Impressionen und 1,2 Millionen Beitragsinteraktionen, was für die Relevanz der Inhalte und das Interesse an einem Winterurlaub in Rheinland-Pfalz spricht. Die beliebtesten Themen waren Wellness und Weihnachtsmärkte. Als Kampagnenziel stand hier der Traffic auf die Landingpage im Vordergrund, um den User im Zuge der Customer Journey mit weiteren Inhalten zu inspirieren. Außerdem fiel die Wahl auf hochformatige Videos und Story-Ads, um den Content plattformgerecht zu verbreiten und eine hohe Ausspielung durch den Algorithmus zu gewährleisten.
Die mit deutlich weniger Mediabudget geschalteten YouTube InStream Video-Ads mit dem Ziel Reichweite stehen der Performance der Meta Ads jedoch mit 780.000 Impressionen in nichts nach. Hervorzuheben ist hier, dass über die Hälfte der Impressionen über die Ausspielung an Smart TV-Geräten zustande kam und somit für goldene Markenpräsenz am heimischen Fernseher sorgte.
Auch die Platzierungen bei Factor11 standen unter dem Kampagnenziel Reichweite. Mit F11, einer Advertising-Plattform, welche die lokale Ausrichtung von Ads ermöglicht, konnte die Ausspielung nochmals diversifiziert werden. Durch die Alternativplattform zu Meta und Google wurde der Maßnahmenmix zielführend komplettiert: 2,7 Millionen Video Views sprechen für sich und wurden von zwei Dritteln der User sogar vollständig angesehen.
Gesamtreichweiten der durchgeführten Maßnahmen im Inlandsmarketing
Die Winter-Themen wurden von den Nutzern zum Zeitpunkt der Bewerbung als höchst relevant empfunden, wie Klickraten und Verweildauer belegen. Die Landingpage erreichte im Bewerbungszeitraum über 50.000 Seitenaufrufe und auch die Veranstaltungsseite der Weihnachtsmärkte, deren Inhalte über das Informations- und Reservierungssystem Deskline® gefüttert werden, erreichte knapp 40.000 Seitenaufrufe. Besonders hervorzuheben sind in diesem Zusammenhang auch die redaktionellen Geschichtenseiten zum Thema Weihnachtsmärkte, die mit einer überdurchschnittlichen Verweildauer für den inspirativen Storytelling-Ansatz sprechen.
Somit konnte auch in diesem Jahr wieder für goldene Momente in der Nebensaison geworben und die Marke Rheinland-Pfalz.Gold erfolgreich im Kontext von Winter-Erlebnissen visualisiert und gestärkt werden.
Auch in den relevanten Auslandsmärkten wurde Rheinland-Pfalz von Oktober bis Dezember 2022 als attraktives Reiseziel für einen Winterurlaub beworben. Eine auf die jeweiligen Quellmärkte thematisch abgestimmte Online-Marketing-Kampagne diente dazu, Zugriffe auf die genannten Landingpages zu generieren und eine möglichst hohe Reichweite und Aufmerksamkeit in den Niederlanden, Belgien, Frankreich, der Schweiz, Österreich und Großbritannien zu erzielen. In diesem Zusammenhang wurden Search Ads im Google-Netzwerk und Carousel Ads auf den Meta-Werbeplattformen Facebook sowie Instagram geschaltet.
Die Google-Suchanfragen erzielten über alle Märkte hinweg knapp 11.000 Klicks auf die Landingpages sowie insgesamt etwa 100.000 Impressionen. Vor allem in den Niederlanden und der Schweiz performten die Search Ads ausgesprochen gut: hier lag die Click-Through-Rate (CTR) bei 12,3 bzw. 15,3 Prozent. In Großbritannien konnten mit einer CTR von nur 5,3 Prozent verhältnismäßig wenige Nutzer auf die Anzeigen geleitet werden; die CTR gibt an, wie häufig eine Anzeige oder ein Link im Verhältnis zur Zahl der Impressionen angeklickt wird.
Auf den Meta-Plattformen wurden insgesamt mehr als 4,5 Millionen Impressionen erreicht – daraus ergaben sich hervorragende 24.732 Link-Klicks, aufgeteilt auf die entsprechenden Landingpages in der jeweiligen Sprache.
Die Werte der Kampagne in Frankreich entwickelten sich in diesem Zusammenhang überdurchschnittlich gut. Hier konnten mit Abstand die meisten Klicks (9.371 Klicks) zum geringsten Cost-per-Click (0,22 Euro) generiert werden. Auch der niederländische Markt zeigte sich sehr interessiert am winterlichen Content und erreichte mit 7.169 Klicks zu einem Cost-per-Click von 0,55 Euro hervorragende Ergebnisse. Erfreulich ist, dass auch der Markt Großbritannien großes Interesse an den Winter- und Weihnachtsthemen zeigte und sogar einen geringeren Cost-per-Click als die Niederlande vorweisen konnte. Lediglich der österreichische und der Schweizer Markt reagierten verhalten auf die Anzeigen, was sich neben den geringen Klick-Zahlen auch in hohen Kosten widerspiegelte.
Recovery für den Tourismus in der Eifel und Region Aachen
