Rückblick auf die Jahreskampagne 2021: Kampagnenkommunikation mit Höhen und Tiefen

Ein erneuter Lockdown, langsame Öffnungsschritte mit 3G, 2G, 2G Plus-Regeln und die verheerende Flutkatastrophe im Ahrtal – in kaum einem Jahr war der Tourismus in Rheinland-Pfalz mehr von äußerlichen Einflüssen geprägt als 2021.

All dies hatte natürlich auch Auswirkungen auf die Kampagnenplanung und -kommunikation der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH. Wir werfen einen Blick auf die Jahreskampagne 2021 „Schatzkammer Rheinland-Pfalz – Wege zu den Ursprüngen“, die trotz der teils schwierigen Rahmenbedingungen sehr erfolgreich umgesetzt werden konnte.

Softstart im April

Aufgrund des anhaltenden Lockdowns und der unsicheren Ausgangslage, wann Reisen wieder möglich sein würde, erfolgte der Kampagnenstart im April in Form eines „Softstarts“ mit rein inspirativen Kampagneninhalten und Maßnahmen, vor allem in den sozialen Medien und im Google-Werbenetzwerk.

Mit zunehmenden Lockerungen und Öffnungen des Tourismus im Mai und Juni wurden die Aktivitäten angepasst und deutlich aktivierender in das touristische Marketing eingestiegen. Entsprechend dem Schwerpunkthema des 1. Aktionszeitraums „Natur und Wasser“ folgten Social Media Ads, eine verstärkte Kampagnenredaktion auf Instagram, Facebook und Pinterest sowie Google Ads und Anzeigenschaltungen im ADAC Reisemagazin.

Kommunikationspause im Juli und starker Herbst

Mit Nachricht der Flutkatastrophe im Ahrtal wurden alle laufenden Werbeanzeigen und auch die Social Media Kommunikation sofort pausiert und der Aktionszeitraum eins etwas früher als geplant beendet. Die rund zweiwöchige Pause konnte genutzt werden, um alle Maßnahmen für den 2. Aktionszeitraum mit dem Schwerpunkt „Kultur und Köpfe“ vorzubereiten und ab August auszuspielen. Passende Naturthemen wurden aufgrund der hohen Nachfrage im Herbst zudem mittransportiert und in die Kommunikation eingebunden. So konnten vor allem in den Herbstmonaten besonders viele Impressionen erzielt werden und die Aufmerksamkeit für das Reiseland Rheinland-Pfalz noch einmal deutlich gestärkt werden.

Besonders hohe Reichweiten in den sozialen Medien

Die Kampagne erzielte in den deutschen Quellmärkten im Zeitraum April bis November (mit Einschränkungen) eine Gesamtreichweite von über 33 Millionen Kontakten und über 300.000 getrackten Klicks. So konnte sowohl das primäre Kampagnenziel der Reichweitengenerierung als auch das sekundäre Ziel der Aktivierung erreicht werden. Als besonders reichweitenstark erwiesen sich die durchgeführten Maßnahmen in den sozialen Medien Facebook, Instagram und Pinterest. Die Social Ads erzielten allein 21 Millionen und die kampagnenbezogene Redaktion fast drei Millionen Impressionen. 7,8 Millionen Impressionen entfielen auf die Anzeigenschaltungen im Google-Werbenetzwerk (Search und Display Ads).

Pinterest als Reichweitenmotor

Die Jahreskampagne 2021 wurde auch genutzt, um den Pinterest-Kanal der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH „Rheinland-Pfalz erleben“ neu aufzubauen und mit inspirativem, aber auch informativem Content zu füllen. Auf die Inhalte zur Jahreskampagne entfielen ca. 440.000 Impressionen und die engagierte Zielgruppe auf dem Kanal wächst seit Kampagnenbeginn stetig an. Für die Jahreskampagne 2022 wird Pinterest bereits als fester Bestandteil des Marketingmix eingeplant und auch in der Mediaplanung noch stärker berücksichtigt.

Verlängerung im Auslandsmarketing

Bei den Marketingmaßnahmen in den Quellmärkten Niederlande, Belgien, Frankreich, Großbritannien, Schweiz und Österreich wurde die Jahreskampagne ebenfalls inhaltlich berücksichtigt. Dabei wurden vor allem eine internationale, reichweitenstarke Online-Marketingkampagne mit Google und Social Media Ads sowie Kooperationen mit der Deutschen Zentrale für Tourismus, Blogger- und Influencer-Kooperationen und klassische Pressearbeit umgesetzt. Ein gesonderter Rückblick auf die Maßnahmen im Auslandsmarketing folgt.