27. September 2018

Tourismus und digitale Transformation – Welttourismustag am 27.09.2018

Tourismus und digitale Transformation – So lautet das Motto des diesjährigen Welttourismustags, der jedes Jahr am 27. September stattfindet. Ins Leben gerufen wurde er von der Welttourismusorganisation United Nations World Tourism Organization (UNWTO).

Auch für den Tourismus in Rheinland-Pfalz ist das Thema von zentraler Bedeutung. Die Digitalisierung verändert mit enormem Tempo die Rahmenbedingungen für touristische Akteure und führt zur Disruption von Aufgaben und Strukturen.

Rahmenbedingungen der Digitalisierung im Tourismus

  1. Der Gast informiert sich zunehmend außerhalb der Destinationen in unterschiedlichen digitalen Kanälen – Google, Tripadvisor, Bewertungsportale, Onlinebuchungsportale.
  2. Der Gast entscheidet, wann er wie und mit wem kommuniziert – und das ist meist digital.
  3. Der Gast hat immer kürzere Aufmerksamkeitsfenster – Personalisierte Information zum richtigen Zeitpunkt erwecken sein Interesse.
  4. Geiz ist nicht geil – Bequemlichkeit und Zuverlässigkeit schlagen den Preis.
  5. Der Wettbewerb ist global – Wir konkurrieren mit Destinationen weltweit.
  6. Die Gästestruktur ändert sich – Der Stammgästeanteil sinkt, der Gast wird volatiler, Zielgruppen ändern sich rascher.
  7. Das Suchen und Finden ändert sich – Digitale Sprachassistenten revolutionieren die Informationsrecherche der Gäste.
  8. Wir sind abhängig von Gatekeepern (Apple, Amazon, Facebook, Google, Microsoft) – Sie bestimmen, welche Informationen Gästen wie gezeigt werden.
  9. Gatekeeper sammeln Nutzerdaten – Nutzerdaten und künstliche Intelligenz machen sie immer intelligenter und effizienter.
  10. Global Player und Plattformen bestimmen den Vertrieb (Booking, Airbnb , HRS, Tripadvisor, Google)

 

Content is King – Context is Queen

Wie können wir unsere Gäste angesichts dieser Rahmenbedingungen überhaupt noch mit unseren Botschaften und Angeboten erreichen?  Wie können wir sie für uns gewinnen und an uns binden?

Daten sind hierbei die die Grundlage für das touristische Marketing in Rheinland-Pfalz: Dabei geht es um die gesamte touristische Infrastruktur und die Angebote von Rheinland-Pfalz in digitaler Form, so genannter touristischer „Content“. Diesen gilt es, den Gästen zum richtigen Zeitpunkt,  mit der richtigen Botschaft und im richtigen Kanal zu präsentieren, analog oder digital. Nutzerdaten werden immer bedeutender, um den Gästen passgenaue Produkte und Mehrwertservices anbieten zu können, wobei die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) unseren Handlungsspielraum einschränkt – Gatekeeper aus Amerika und Asien haben es hier leichter.

In Anbetracht dieser Tatsachen wird schnell klar, dass sich diese Herausforderungen nur lösen, wenn die touristischen Akteure aller Ebenen im Land an einem Strang ziehen, ihre Anstrengen bündeln und gemeinsame Lösungen erarbeiten.

 

Der Digitale Wissensschatz Rheinland-Pfalz

Die Digitalisierung des Tourismus in Rheinland-Pfalz hat bereits vor über 13 Jahren begonnen. Mit der Einführung des landesweiten Informations- und Reservierungssystems deskline® (früher TKN) wurden früh die Weichen gestellt und eine gute Grundlage geschaffen. 10 Regionen, über 130 örtliche Tourist-Informationen, über 300 geschulte Anwender pflegen heute mit rund 4.900 Betrieben dezentral einen gemeinsamen Pool an Veranstaltungen, Sehenswürdigkeiten, Unterkunfts- und Einkehrbetrieben. Zusammen mit den Touren aus der landesweiten Tourendatenbank (Outdooractive DMS) bildet dieser Content den so genannten „Digitalen Wissensschatz Rheinland-Pfalz“. Er ist die Grundlage für das touristische Marketing, für die Gästeinformation und für die touristische Wertschöpfung vor Ort. Diese Arbeitsweise über alle touristischen Ebenen hinweg ist deutschlandweit bislang einzigartig, obgleich andere Bundesländer mittlerweile mit hohem Tempo nachziehen.

Einmal erfasst, wird dieser Content in möglichst vielen zielgruppenrelevanten Kanälen ausgespielt. Dazu gehören Webseiten von Betrieben, Orten, Regionen und Land, der landesweite Tourenplaner oder die App „Rheinland-Pfalz erleben“.

Außerdem werden die Inhalte des „Digitalen Wissensschatz Rheinland-Pfalz“ auch außerhalb der touristischen Kanäle angezeigt. So werden beispielsweise Unterkunftsbetriebe über Schnittstellen direkt aus deskline® zu den großen Vertriebspartnern (Booking, HRS, Bestfewo, Edomizil u.a.) oder Touren und Sehenswürdigkeiten (Points of Interest POIs) zu zielgruppenspezifischen Special Interest Portalen übertragen und dort ausgespielt (zum Beispiel Tourenportale, Alpenverein, Wandervereine, Tageszeitungen und andere). Auch Schnittstellen zu Social Media Kanälen gibt es. Dadurch werden potentielle Gäste auch außerhalb der destinationseigenen Kanäle interessenspezifisch erreicht, und zwar in den Kanälen, in denen sie sich sowieso bewegen.

Der Content dient auch als Grundlage für die Erstellung von Printmedien (zum Beispiel für die Broschüre Aktiver Urlaub in Rheinland-Pfalz für die aktiven Naturgenießer oder die Broschüre Urlaubsmagazin Willkommen in Rheinland-Pfalz  für die die reiferen Natur- und Kulturliebhaber) oder für Marketingkampagnen (Beispiel „Familienabenteuer Rheinland-Pfalz“).

Digitaler Wissensschatz Rheinland-Pfalz

 

Strategisches (Online)Marketing – Der Wurm muss dem Fisch schmecken

Um potenzielle Gäste neugierig zu machen und sie mit Informationen und Angeboten zu überzeugen, muss man seine Gäste und ihre Vorlieben genau kennen. Welche Zielgruppen für das touristische Marketing das größte Entwicklungspotential bergen und wo Rheinland-Pfalz mit seinen Themen die höchste Glaubwürdigkeit hat, wurde im Rahmen des Service-Design-Prozesses umfassend herausgearbeitet.

Aus der Mediennutzung und dem Informationsverhalten der Zielgruppen wurden die Kanäle herausgearbeitet, in denen unsere Zielgruppen am besten angesprochen und erreicht werden können. In der Contentstrategie der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH wurde skizziert, mit welchen Botschaften wir unsere Zielgruppen ansprechen wollen, welche Inhalte wir ihnen zu welchem Zeitpunkt ihrer Customer Journey in welchem Kanal und in welchem Format zeigen wollen und wie Datenpflege sowie Ausspielung der Inhalte organisiert und optimiert werden können. Diese Strategie gilt es nun gemeinsam mit allen touristischen Akteuren im Land umzusetzen und sukzessive zu verfeinern. Dies wird auch Thema eines Workshops im Rahmen des Tourismustag Rheinland-Pfalz 2018 am 28. November 2018 in Koblenz.

Neben den technischen Aspekten gilt es dabei immer, den Gast neugierig zu machen, ihm überzeugende Produkte in höchster Qualität anzubieten und ihn während seines Aufenthalts vor Ort so zu begeistern, dass er zum Botschafter für den Urlaub in Rheinland-Pfalz wird. Bewertungen und Empfehlungen spielen hierbei eine wesentliche Rolle.

 

Raus aus der Abhängigkeit – Strukturierte offene Daten (Open Data) als Chance?

Der „Digitalen Wissensschatz Rheinland-Pfalz“ stellt eine gute Grundlage für die touristische Information und Vermarktung im Land dar. Im nächsten Schritt geht es darum, unseren Content so aufzubereiten, dass er sowohl von Suchmaschinen besser gefunden und platziert als auch von digitalen Sprachassistenten analysiert und verarbeitet werden kann. Strukturierte, semantisch annotierte  Daten sind dafür notwendig. Daraus lassen sich Chatbots (Beispiel: Seefeld) oder digitale Sprachassistenten (so genannte “Alexa-Skills”) entwickeln. Dabei geht es nicht um die Schaffung von vielen kleinen Chatbots und Sprachassistenten auf regionaler Ebene oder in Städten und Orten. Das wäre nicht zielführend. Vielmehr geht es darum, unsere Inhalte für die sprachgesteuerte „Suche der Zukunft“ aufzubereiten und gemeinsame Plattformen zu bespielen. Dadurch profitieren wir von der Schlagkraft der globalen Gatekeeper. Wenn diese Daten darüber hinaus in einer offenen, strukturierten Datenbank zugänglich gemacht würden (linked open data), könnten auf dieser Grundlage neue Produkte, Geschäftsmodelle und Vertriebskanäle entstehen, die uns ein Stück weit aus der Abhängigkeit von den Gatekeepern herausführen könnten.

 

 

 

 

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